BtoB のサイトでは、技術資料・事例集・ホワイトペーパー・導入ガイドなど、 さまざまなダウンロード資料が用意されていることが多くなっています。
一方で、フォームの項目設計を誤ると、「ダウンロード数は増えないのに、営業が使えないリードばかり溜まる」 といった状態にも陥りがちです。 本記事では、BtoB 向けの資料請求フォームに特化し、リード獲得とユーザー体験のバランスを取りながら、 後続の営業活動に役立つ情報を集めるための項目設計の考え方を整理します。
まず、対象とする資料が どのフェーズの見込み顧客向けか を整理します。
認知フェーズ向けの資料で項目を取りすぎるとダウンロード数が伸びず、 導入直前フェーズの資料で項目が少なすぎると、営業が十分な情報を得られません。 フェーズに応じて、「どこまでの情報をフォームで求めるか」を変える前提に立つことが重要です。
どのフェーズの資料であっても、次の基本項目はほぼ共通して必要になります。
ここに、「従業員規模」や「役職」「部署名」などを追加するかどうかは、 営業側が 優先度付けやアプローチ方法を変える材料として実際に使うかどうか を基準に判断します。
技術者・システム担当者がダウンロードすることを想定した資料です。
このような項目を入れておくと、技術者向けのフォロー と 企画部門向けのフォロー を出し分けしやすくなります。
導入のイメージを知りたい比較検討フェーズのユーザーが多い資料です。
ここで検討状況を聞いておくことで、資料送付後すぐに打ち合わせを提案すべきか、 もう少し情報提供フェーズを挟むべきかの判断材料になります。
まだ具体的な製品名まで決まっていない、課題感ベースの読者が多い資料です。
この段階であまり細かい情報を取りすぎると、ダウンロードのハードルが上がります。 代わりに、「課題テーマ」と「検討時期」だけは押さえておく、というバランスが取りやすくなります。
資料請求フォームは、「せっかくだからこれも聞いておこう」という形で項目が増えがちです。 項目を追加する前に、次の質問を自分たちに投げてみると、不要な項目を抑制しやすくなります。
いずれも「いいえ」であれば、その項目は一度テンプレートから外してみる価値があります。
BtoB の資料ダウンロードでは、フォーム送信後すぐにダウンロードさせるか、メール経由で配布するか も重要な設計ポイントです。
どちらか一方に固定するのではなく、例えば以下のような折衷案もあり得ます。
この設計はフォーム項目とセットで考える必要があります。 例えば、メール経由前提なら、メールアドレスは必須 ですが、電話番号は任意にしてもよい、などです。
最後に、フォームの項目設計とあわせて、営業側と合意しておきたい運用ルールを整理します。
この合意がないままフォームを作ると、「取りあえず情報だけ取っているが、活用されていない項目」 が増えていきます。 インテンスでは、ダウンロード資料の位置づけと営業フローを整理したうえで、 フォーム項目・メールテンプレート・スコアリングのルールまで一体で設計することが多くあります。
製造業や士業事務所など、専門性の高い資料を扱う業種では、 製造業向けシステム開発例 や 士業事務所向けシステム開発例 のような業種別ページも参考になります。 資料請求フォームを単なる「PDF 配布窓口」ではなく、見込み顧客との最初の接点として設計し直したいときは、 自社の業種に近い構成例を眺めながら、「どの段階で何を聞くか」を整理してみてください。